Contraintes et normes de traduction du texte publicitaire: un compromis stratégique

Abstract

Siguiendo una metodología basada en el análisis descriptivo de un corpus formado por las versiones francesas y españolas de anuncios en varios sectores de productos, proponemos un estudio de las normas de traducción del texto publicitario. Partimos de la hipótesis según la cual en el proceso de traducción publicitaria intervienen una serie de factores externos e internos que condicionan las normas de traducción, y estas a su vez determinan la opción y técnica de traducción empleados. Basándonos en la teoría de polisistemas y en particular en el concepto de norma de traducción acuñado por Toury, hemos establecido cuatro niveles de trasvase del texto publicitario: extranjerización, traducción, adaptación y recreación. Los dos primeros niveles se sitúan en la esfera de la adecuación (priorización de la lengua y cultura origen) y los dos últimos, en el polo opuesto, la aceptabilidad (priorización de la lengua y cultura meta). En realidad, ambos polos se solapan ya que se trata de producir un efecto comunicativo óptimo de seducción/persuasión tanto en el receptor del texto origen como del texto meta que sirva los propósitos estratégicos de la publicidad.