La tipografía como generadora de identidad en la imagen de marca de países europeos en el s.XXI

Resumen

La identidad corporativa ha sido objeto de importantes cambios en las últimas décadas. Estos cambios han alterado, entre otras cuestiones, el orden establecido de los elementos que de forma compleja definen una identidad. La preferencia por el símbolo o imagotipo, que siempre se había mantenido como eje central de la identidad, ha dado paso desde el inicio del siglo XXI al desarrollo de sistemas gráficos variables y escalables en los cuales han entrado en juego otros elementos identificadores que, si bien ya existían, se han colocado ahora en una posición más destacada. Los tradicionalmente denominados elementos identificadores básicos –nombre, imagotipo, logotipo- han perdido poder de reconocimiento per se en una sociedad global con un gradual incremento en el número de soportes, tecnologías y contextos en los que una marca se ve plasmada. Uno de esos elementos que ha ganado un gran protagonismo es la tipografía. En este contexto ha surgido la tendencia cada vez mayor de la creación de familias tipográficas «personalizadas o customizadas» atendiendo a las necesidades específicas de cada una de las marcas, ocupando un lugar destacado entre estos elementos identificativos. Este artículo pretende analizar a través de casos de estudio cómo esta idea de personalización tipográfica ha sido adoptada especialmente en los últimos diez años en el rediseño de marcas de países del norte de Europa, dentro de las estrategias de reafirmación de identidad propia y vinculación con los elementos territoriales con el objetivo de una mayor proyección exterior desde la diferencia. Los países se han visto en la necesidad de crear marcas singulares para diferenciarse de la competencia en los ámbitos del turismo, la captación de población, recursos e inversiones. En esa estrategia los creadores de marca han apuntado hacia la tipografía personalizada como herramienta diferenciadora.