Antonio Banderas en la inauguración. Fuente: malagahoy.es
“Historia del Teatro”. Teatro del Soho Caixabank y Maskom Supermercados.
Samuel Beckett en Esperando a Godot (1953) a la sombra de una coliflor, las Luces de Bohemia (1920) de Valle Inclán iluminadas como un limón, La posadera (1750) de Carlo Goldoni asomada tras una empanadilla o El perro del hortelano de Lope de Vega (1618) se dibujase como una contraforma –a la par delante y detrás– de una coliflor. Se trata de un brand content ideado y desarrollado por Narita Estudio1, fundada hace ya más de 20 años por Mateo García, con una extensa trayectoria en el desarrollo de marcas para empresas e insituciones tanto nacionales como internacionales.
Se trata de un ejercicio de campaña dentro de las claves recurrentes en las relaciones entre arte y publicidad aunque, en este caso –más allá de tomar referencias artístisticas específicas de obras de arte emblemáticas–, construye universos visuales, imágenes propias, escenas diversas, donde determinados productos comestibles, combinados de cierta manera, toman otro protagonismo y asumen una lectura distinta: figuras icónicas, elementos literarios. todo un conjunto de retóricas visuales2. Convertidos así en creaciones gráficas que desafían nuestra percepción y comprensión ante lo que vemos y entendemos, más cercanas a las construcciones metafóricas de las portadas de Alianza Editorial, diseñadas primero por Daniel Gil a partir de los años sesenta del siglo pasado y, más recientemente, por Manuel Estrada3 (Premio Nacional de Diseño 2017) .
Los diálogos entre arte y publicidad que pueden verse en estudios como los realizados por Ana García Alarcón4 (entre los años 2000-2015) han sido frecuentes en muchas marcas de referencia, más enfocadas a tomar y trasladar referencias artísticas al campo de la comunicación publicitaria. Podemos encontrar algunos ejemplos de referencias en marcas como Dior, con la campaña Fahrenheit 325 o Audi6, con anuncios televisivos de 2007 basados en las ilusiones ópticas de M. C. Escher, son claros ejemplos de las interacciones constantes entre arte y publicidad, fundamentadas en el valor que el arte puede aportar a los productos y servicios que ofrecen las marcas. Muchas de estas campañas, en efecto, nos acercan a artistas de referencia como Gaspar David Friedrich –poco conocidos por buena parte de los consumidores– en las citadas campañas para Dior, Audi y otras marcas como Wolkswagen o Nuevo Siglo (compañía Uruguaya de televisión por cable).
En el caso que nos ocupa, el proyecto “Historia del Teatro”, Teatro del Caixabank y Maskom Supermercados, se produce otro tipo relación entre arte y publicidad, menos dependiente y más relacional, a partir de determinados leguajes artísticos. Un juego creativo para incorporar y transformar los productos de una marca en elementos clave de la representación gráfica, en protagonistas de la comunicación publicitaria. Un ejercicio de asociaciones, analogías y recurrencias visuales que facilitan la integración de una marca en el discurso de la otra, para establecer una comunicación con identidad propia, además de servir de herramienta de difusión cultural, una forma de contribuir al conocimiento no solo a través del patrocinio como un recurso clave, sino a partir de la propia configuración de las campañas pubicitarias.
Así se planteó este proyecto que consigue conectar y relacionar una franquicia histórica de Málaga en el sector alimentario con el proyecto teatral del actor y director Antonio Banderas, inaugurado en Málaga en 2019. Un juego de retórica visual entre el espectáculo, el mundo del arte y los lenguajes publicitarios con creaciones gráficas de interés tanto artístico como comunicativo, con un alto grado de sintetismo, procurando conseguir una “máxima eficacia” con una mínima estructura compositiva7.
Maskom Supermercados, en su condición de patrocinador, debía aparecer todos los meses en las redes sociales del teatro. Estas 12 piezas teatrales ilustradas, como soporte publicitario, ha sido uno de los contenidos con más éxito de la marca en Instagram8.
Soho Caixabank confió la estrategia y comunicación digital: web, SEO, SEM9, contenido y redes sociales a Narita, pocos meses después del gran estreno del primer espectáculo en este teatro, A Chorus Line10 (estrenado por primera vez en Broadway en 1975). Un reto apasionante que posibilitó vender 40.000 entradas, todas las disponibles de este primer espectáculo un mes antes de su primera función. Hoy es el segundo teatro nacional en número de seguidores en redes sociales.
El proyecto ha sido desarrollado por Mateo García, Carlos Zamarriego, Fabián Suárez, Vanesa Cortacero, miembros del equipo creativo de Narita Studio y el responsable de cuentas Eugenio Jiménez para Teatro del Soho Caixabank + Maskom Supermercados.
Luces de bohemia
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
El perro del Hortelano
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
El principe constante
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
De repente, el último verano
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
La cena de los idiotas
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
Esperando a Godot
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
Agosto (Condado de Osage)
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
La posadera
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
American Buffalo
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
En la pista
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
Calígula
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
Melocotón en almibar
Comunicación publicitaria para redes sociales.
Narita Studio, 2021.
Reflexión / Conclusión
En el caso del proyecto “Historia del Teatro”, Teatro del Caixabank y Maskom Supermercados, se produce un juego de relaciones entre los lenguajes del arte y la publididad, tomando estéticas, analogías y recursos visuales en la construcción de imágenes de carácter relacional, a través de síntesis compositivas que buscan, en su elementalidad, el máximo grado de eficacia e impacto, trándose como es en este caso de una campaña publicitaria para redes sociales. Un juego creativo,a veces en formato de parodia que incorpora y transforma los productos de una marca en elementos clave de la representación gráfica, en protagonistas de la comunicación publicitaria. Un ejercicio de asociaciones, analogías y recurrencias visuales que facilitan la integración de una marca en el discurso de la otra, para establecer una comunicación con identidad, propia además de servir de herramienta de difusión cultural, una forma de contribuir al conocimiento, no solo a través del patrocinio como un recurso clave, sino a partir de la propia configuración de las campañas pubicitarias.
Referencias / References
García Alarcón, A., y Brihuega, J. (2016). Arte vs Publicidad. (Re)visiones críticas desde el arte actual. Zaragoza: Prensas de la Universidad de Zaragoza.
Jardí, E. (2012) Pensar con imágenes. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
Vitta, M. (2003). El sistema de las imágenes. Estética de las representaciones cotidianas. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica.
Notas
1. Https://narita.es/ (consultado el 17/12/2021).
2. Enric Jardí en Pensar con imágenes recopila y clasifica un conjunto de ejercicios de retórica visual de la imagen: metáforas, alegorías, elipsis, hipérboles, metonimias, prosopopeyas y parodias. Jardí, Enric. (2012) Pensar con imágenes. Barcelona, Editorial Gustavo Gili (p. 127).
3. Https://estradadesign.eu/about/ (consultado el 17/12/2021).
4. García Alarcón, Ana y Brihuega, Jaime (2016). Arte vs Publicidad. Zaragoza, Prensa Universitaria de Zaragoza.
5. Campaña lanzada en 2007 y creada por Francois Demachy y Louise Turner: https://catalogo.artium.eus/dossieres/exposiciones/diseno-creativo-publicitario/caspar-david-friedrich (consultado el 17/12/2021).
6. Https://www.youtube.com/watch?time_continue=20&v=KZPorSd246k&feature=emb_logo (consultado el 17/12/2021).
7. Mauricio Vitta en El sistema de las imágenes, hace una referencia explícita a la relación efectiva entre la elementalidad y síntesis expresiva en correspondencia con un mayor grado de eficacia del diseño de una imagen en Vitta, Mauricio. (2003). El sistema de las imágenes. Estética de las representaciones cotidianas. Barcelona, Ediciones Paidós Ibérica (p. 241).
8. La campaña publicitaria en Instagram se inició el 30 de marzo de 2020 con una periodicidad mensual. La sección “Historia del Teatro sigue activa, el 4 de enero de 2022 se ha publicado la última entrega, hasta ahora se han publicado 22 contenidos. Ha ganado recientemente el premio Clap Platinum 2021: Ilustración. Los premios internacionales de diseño industrial y diseño gráfico Clap son los premios de referencia con mayor reconocimiento en el continente americano.
9. SEO (Search Engine Optimization) es una estrategia de posicionamiento en buscadores y optimización en motores de búsqueda. SEM (Search Engine Marketing) pretende mejorar el posicionamiento de los contenidos a través de campañas publicitarias en buscadores.
10. Https://teatrodelsoho.com/evento/a-chorus-line/ (consultado el 17/12/2021).